Autor: Julio Cáceres Rondón
La película “No” nos muestra la radiografía de una realidad muy particular en América latina, en este caso, nos referimos a la realidad chilena de los años 80, donde la región y el mundo fueron testigo de los últimos años de la que para muchos fue la dictadura más férrea que haya existido en la historia de Sudamérica.
Tras
el derrocamiento del presidente Salvador Allende, el General
Pinochet toma las riendas del poder en Chile, llevando al país a un
destino muy distante de la democracia. En este sentido, los opositores al
régimen por años denunciaron persecución política, secuestros, desapariciones
forzosas y crímenes que menoscababan las libertades humanas.
El plebiscito celebrado
el 5 de octubre de 1988 fue un evento sin precedente en la historia chilena y
del continente, en el mismo se decidía entre la continuidad de un régimen de
corte militarista y una transición hacia la democracia.
Y es
precisamente por el tema de las “transacciones políticas” que
Hispanoamérica ha sido profundamente estudiada desde mediados del siglo XX a
raíz del surgimiento de gobiernos autoritarios nacidos por golpes de Estados y
consolidados mediante la figura de las juntas militares y caudillos al mando.
La transición entre autoritarismo y democracia es
un fenómeno muy familiar para el latinoamericano estudioso de esta temática.
En
este contexto, el concepto de transición resulta la punta de lanza en el
análisis de los fenómenos políticos en Latinoamérica. El trabajo de
O’Donnell, Schmitter y Whitehead marcó una primera sistematización de
conceptos, dando así inicio a una línea de estudio de las transiciones. De
acuerdo con O’Donnell y Schmitter (1988), la transición es:
“el
intervalo que se extiende entre un régimen político y otro. En su transcurso
las reglas del juego político no están definidas. Las transiciones están
delimitadas, de un lado, por el inicio del proceso de disolución del régimen
autoritario, y por el otro, por el establecimiento de alguna forma de
democracia, el retorno a algún tipo de régimen autoritario o el surgimiento de
una alternativa revolucionaria. Las reglas del juego político se hallan en
flujo permanente, y por lo general son objeto de una ardua contienda; los
actores luchan no sólo por satisfacer sus intereses inmediatos y/o los de
aquellos que dicen representar, sino también por definir las reglas y
procedimientos cuya configuración determinará probablemente quiénes serán en el
futuro los perdedores y los ganadores”. (p. 19)
Además
de lo anteriormente expuesto el caso del plebiscito en chile no puede
deslindarse del enfoque institucional en su estudio. A
propósito de esto último, Para North (1998:109), “el marco institucional es un
compuesto de reglas, restricciones informales. Todos juntos definen las
restricciones que determinan la interacción humana. Son las reglas de juego, y
por tanto definen la manera en que se juega. Las organizaciones que surgirán
consecuentemente, reflejarán las oportunidades disponibles en este conjunto
institucional”.
Más
allá del éxito político de una alternativa democrática a la dictadura de Augusto
Pinochet, también es relevante ver cómo partidos políticos, algunos muy
disímiles, trabajaron juntos en pro una campaña que resultaría ganadora.
Según Alfredo
Rehen “la concertación de Partidos por el NO logra reunir a los
principales partidos de oposición: el Partido Demócrata Cristiano y el Partido
Socialista” (1997:3). A su vez, este mismo autor afirma que “este
evento marcó el inicio del acortamiento de las distancias ideológicas que
separaban a ambos partidos, atenuó las discrepancias ideológicas y eliminó la
vía violenta como instrumento de acción opositora” (1997: 4).
A
propósito del relevo de la izquierda chilena Rhen afirma que “la
Democracia Cristiana abandona la vía propia y ante el fracaso de los
socialismos reales, el socialismo chileno se renueva. Contribuyen a ello el
aporte de muchos de sus líderes y técnicos más jóvenes que vivieron en el
exilio en las democracias consociativas europeas” (1997: 3).
El
plebiscito fue un suceso histórico en donde surgieron interesantes “spots” para
las franjas televisivas, las cuales, que por primera vez lograron juntar
posiciones políticas. Así aparece la potente campaña del “No”, donde gracias a
sus increíbles producciones técnicas lograban trascender un mensaje de unidad,
el cual que enviaba un contenido positivo y el de deseo de un mejor futuro para
la sociedad chilena a pesar de la connotación negativa que para el lenguaje
representaba la palabra “No”.
En
la película “No” observamos lo que para muchos es la aparición del “marketing
político” en Chile. A diferencia de los patrones
propagandísticos en aquel entonces, los que impulsaron la campaña televisiva
para el plebiscito no hacían distinción alguna de la propaganda política y la
comercial.
En
este sentido, el producto comercial y la propaganda política
poseían una característica en común, la cual era la de vender un mensaje o idea
especifica. De acuerdo con Kotler y Kotler (1999) el marketing político ha
surgido debido a las grandes similitudes que los procesos electorales tienen
con la competencia comercial. El promover candidatos, partidos y políticas ha
sido siempre una parte fundamental para la comunicación política, aunque no
siempre cardinal para su diseño.
Parecería
que el modelo del mercado se tornara cada vez más útil para
mejorar nuestro entendimiento sobre cómo los partidos políticos responden a las
necesidades del electorado y la sociedad en general; útil también para
explicar, hasta cierto punto, cómo los electores se comportan en el marco de un
proceso electoral.
Quizá
en este contexto, la mejor definición de marketing político es la que nos
ofrece Butler y Collins, los mismos señalan que “se trata de la
disciplina orientada a la creación y desarrollo de conceptos políticos
relacionados con unos partidos o candidatos específicos que logren satisfacer
tanto a determinados grupos de electores como para que les otorguen su voto” (1994:
19).
En
este sentido, según aclara Manuel Alonso Coto y Angel
Adel en su libro “Marketing político 2.0” “fue
a mediados del siglo XX en Estados Unidos cuando Stanley Kelley, reconoció la
importancia cada vez mayor que los profesionales del marketing estaban teniendo
a la hora de transmitir las ideas más adecuadas para tener más impacto en el
votante medio” (2011:28).
Desde
el punto de vista del marketing, uno de los obstáculos a vencer era
quitarle a la palabra “No” toda connotación negativa. La idea
era convertir el mensaje del “No” en uno lleno de alegría y
aferrado a la esperanza, a pesar de que la palabra por lo general se usara en
un sentido negativo. El mensaje o la idea que se proponía diseñar respondería a
patrones emocionales propositivos. Era menester hacer agradable la palabra en
cuestión para hacer al público más receptivo ante la misma.
Fuentes:
Alonso
M. Coto y Adel A. (2011) Marketing político 2.0. Ediciones Gestión
Collins,
N. y Butler, P. (1994). Political
Marketing: Structure and Process. European Journal of Marketing, vol. 28,
núm. 1
North,
D. 1998. “Una teoría de la política basada en el enfoque de los costos de
transacción”. Racionalidad e instituciones. EUDEBA. Buenos Aires.
Kotler,
P. y N. Kotler (1999). Political
Marketing: Generating Effective Candidates, Campaigns, and Caus., Londres,
Sage.
O’Donnell, Guillermo y Philippe Schmitter. 1986 (1988).
Transiciones desde un gobierno autoritario. Conclusiones tentativas sobre las
democracias inciertas. Paidos. Buenos Aires.
Rhen,
A. (1997). La redemocratización de la democracia chilena: ¿hacia una democracia
capitalista?. Instituto de Ciencias Políticas, Universidad Católica de Chile.
Santiago, Chile
Este artículo fuepublicado en elestado.net el 15 de septiembre de 2020
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