Autor: Julio Cáceres Rondón
La comunicación estratégica es un recurso que en mayor o menor grado y con mayor o peor fortuna, han llevado a cabo gran parte de las naciones existentes a lo largo de la historia. Para Sánchez “Cuestión diferente es definir lo que la comunicación estratégica pretende ser, habida cuenta además de la complejidad de nuestras sociedades y de la importancia creciente de los medios en la política” (2011: 8).
Por
medio de diferentes procesos comunicativos y de relacionamiento, las
administraciones municipales procuran vincularse con el ciudadano con el fin de
hacer llegar determinados mensajes con el desarrollo de atribuciones públicas.
Dichos
procesos encuentran su justificación desde la premisa esencial de que el ciudadano,
como eje de la acción de gobierno y sus instituciones, tiene que estar al tanto
de las diferentes actuaciones e iniciativas de la administración local que
pueden repercutir en su situación como ciudadano.
La
comunicación pública se convierte en una valiosa herramienta
bajo el uso de gobiernos que, a juicio de Campillo Alhama, “permite
explicar, justificar y, en consecuencia, legitimar las decisiones políticas
asumidas en cada periodo legislativo” (2010: 46).
El
cometido fundamental de la administración gubernamental local
reside en lograr garantizar el interés público por medio de la puesta en
práctica de sus competencias y funciones que tiene asignadas.
Para
dicho propósito, las instituciones locales mantienen
actividades y proyectos de diversa índole, adicionalmente toman como prioridad
la concurrencia de algunos servicios de perfil obligatorio y complementario,
dependiendo de la extensión de la localidad.
Según
Campillo y una gran variedad de autores han comprobado que “el interés
que despierta el ente municipal entre los ciudadanos por la proximidad de su
gestión y la inmediatez de sus decisiones es mucho mayor que el que se
manifiesta respecto a otras instituciones de gobierno” (2010; 47).
A su
vez el mismo autor afirma que “así es posible observar en el colectivo
imaginario, como tendencia generalizada, una atribución manifiesta al gobierno
local de todas aquellas actividades que están vinculadas o, en cierta medida,
son próximas a la vida local; incluso, en aquellas situaciones en las que las
competencias o actuaciones que se efectúan, se encuentran divididas entre
varios organismos administrativos y políticos” (2010:47).
Tal
y como apunta Moreu “la comunicación pública se ha convertido, en la
actualidad, en una actividad administrativa heterogénea, muy difícil de
delimitar y categorizar que se puede identificar como «un cajón de sastre» en
el que caben manifestaciones tales como la información política, las relaciones
públicas, la información general sobre servicios administrativos, el diálogo
interpersonal o la publicidad institucional” (2005: 45).
Elementos
tan importantes como el derecho a la información, la configuración
idiosincrásica del ciudadano, la naturaleza de los mensajes, los adelantos
tecnológicos y la comunicación, así como los arreglos de los diversos niveles
de competencias administrativas que ofrecen determinados servicios a los
administrados son, según Gómez Camarero, “elementos
consustanciales al diseño de los procesos de comunicación pública que conviene
tener presentes en esa interacción permanente entre Administración y
ciudadanos” (2003: 109).
Existen
determinantes pasos para planificar la comunicación desde una
institución pública partiendo de la metodología para el diseño de planes de
comunicación. A la hora de armar la comunicación hay que tener en cuenta los
siguientes elementos: el estudio del entorno, objetivos, público objetivo, el
mensaje, la estrategia, la acción de comunicación, el cronograma, el
presupuesto, control y seguimiento, así como la evaluación.
En
primera instancia, el estudio del entorno es conocer el contexto.
Consiste en encuadrar la escena y publicar una imagen referente a la situación
actual desde diferentes perspectivas. De este modo, conocer el entorno es
esencial para adecuar y pronosticar la estrategia institucional ante los
probables cambios que ocurran en el entorno.
Es
imperativo definir los objetivos de comunicación, es decir,
qué es lo que se pretende obtener con la comunicación. Conocimiento de cuáles
son las vitales audiencias, tanto a lo interno como a lo externo, principales y
secundarias, a las que se pretende lograr y conocer a ciencia cierta sus
necesidades, forma parte del fundamento del análisis de los públicos objetivo.
Lograr credibilidad en
la comunicación por medio del mensaje y que el mismo pueda ser entendido
resulta fundamental en el perfeccionamiento de la comunicación pública.
Es
menester tener claro el mensaje primordial que se pretende comunicar,
manteniendo la precisión en su concreción, agrupando las ideas
para impedir la atomización comunicativa y poseer continuamente como enfoque
que el mensaje más eficaz resulta el que se encuentra más cerca a la
ciudadanía. Lo ideal es introducir mensajes contundentes y claros.
La estrategia no
debe transformarse en una dinámica apaciguadora. Se considera imperativo
encontrar un enfoque comunicativo para la difusión, analizando de forma global
y con una estrategia en un determinado tramo de tiempo.
No
se trata solamente de comunicar, hay que construir un perfil comunicativo.
Esta es la clave a la hora de definir una estrategia. La información tiene que
servir con el objetivo de divulgar el plan de comunicación. Se trata de enviar
el mensaje preciso que se persigue comunicar, este se precisará a corto, medio
y largo plazo. El cronograma debe establecer la distribución del tiempo.
Realiza
una proyección presupuestaria resulta esencial para lograr trazar las
directrices que se pretenden llevar a cabo en el plan de comunicación. Después
de la labor de seguimiento y control, es preciso valorar los resultados finales
para poseer información importante para implementar futuras acciones comunicativas.
Fuente:
Campillo,
A. (2010) comunicación publica y administración municipal. vol. IV
Gómez
C. (2003) Las nuevas formas de comunicación de la Administración con el
ciudadano. Anales de Documentación, nº 6.
Moreu,
E. (2005): La Administración anunciante. Régimen jurídico de la publicidad
institucional,
Navarra,
Aranzadi.
Sánchez,
S. (2011) La comunicación estratégica como política pública. Instituto Español
de Estudios Estratégicos.
Este artículo fuepublicado en elestado.net el 15 de septiembre de 2020
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